唯品会:光鲜背后的焦虑

唯品会:光鲜背后的焦虑

高成长性丧失,品牌形象模糊。

文/《财经国家周刊》记者 杨杨

短短一个多月时间,唯品会出了三个新闻。

最近一次是8月21日,唯品会获京东进一步增持,后者持股比例上升到7.6%。再往前6天,唯品会公布今年二季度财报,连续27个季度盈利,同时收入、利润、活跃用户数等核心财务指标都超预期增长。更早的7月10日,唯品会斥资29亿元收购杉杉旗下的奥特莱斯业务。

新资金入场、业绩超预期、业务拓展……这应该是一家企业的高光时刻。

但如果换一个视角,光鲜背后,可以看到辛酸、焦虑以及不安——巨头增持背后是高成长性的丧失;超预期业绩的脚下,踩着成吨的辛酸泪和比最高点缩水大半的市值;新业务的吸纳,则与一个至今未达成的目标有关,即与阿里、拼多多等的差异化定位。

唯品会是什么

唯品会成立于2020年,2020年以 在线奥特莱斯 的特卖电商故事在美上市后,很长时间内都是市场关注和分析的对象,从流血上市、市值最高150亿美元跌至最低不足3亿美元,再到如今反弹至52亿美元上下,逆势反转,在电商大面积亏损时实现持续盈利。

转折点公认始于最热闹的那两年。从2020年开始,唯品会尝试业务拓展。不仅品类从服饰延伸到美妆甚至汽车,而且切入供应链金融和消费金融场景。对应的却是业绩掉头向下,2020年第一季度唯品会的营收增速首次下降到两位数,当年增长不足七成。之后几年,增速曲线持续下滑。

这直接导致了其战略回归,2020年第三季度,唯品会再次提出专注于特卖。其中一个目的,就是与阿里、拼多多等形成差异化定位。不过在现实中,这个目标远没有达成。

在最近的财报电话会上,唯品会联合创始人、董事长兼CEO沈亚对公司的定位是这样的:专注于折扣零售。事实上,卖货收入确实占到了总营收的九成以上。

不过唯品会并没能建立起 品牌特卖 的形象。很大一部分消费者对唯品会 毫无印象 ,将其与京东归为一类,甚至出现 张冠李戴 ,将唯品会与聚美优品混为一谈。

定位与形象的模糊,也导致了唯品会 频频躺枪 。今年8月,时尚电商尚品网宣告倒闭,一大波疑问涌向唯品会,质疑其出路在哪里。然而,唯品会的业务构成基本算不上时尚电商领域的玩家。

其中原因,可能是这家公司太 佛系 ,对营销和品牌投入不重视。今年第二季度,唯品会的营销费用为8.776亿元,不仅占总收入的比重同比下降了0.4个百分点到3.9%,绝对量也下降了2020年第二季度,唯品会营收同比增长9.7%,达到227亿元。1.478亿笔订单创造了这些收入,订单数是去年同期的1.3倍多。同时活跃用户总数为3310万,同比增长11%。

(责任编辑:电子游戏)

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